2017年9月21日，普華資本董事長、頭頭是道創始合伙人曹國熊在2017杭州文博會開幕式——“文化消費新趨勢”高峰論壇上發表了題為《新人群、新內容、新消費》的主題演講。曹老師從資本的角度，詳細解讀了文化產業與消費產業之間的相互促進關系，為文化消費行業的創業者提供了很多中肯的建議。

2017年9月22，杭高投分享第28篇

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頭頭是道基金的名字由來，是《續傳燈錄》慧力洞源禪師所說的這句話：“方知頭頭皆是道，法法本圓成?！?/span>這其實也算是我對投資的理解，當下很多人對投資的感受是波濤、風口、熱鬧、喧囂，但你如果在這個行業呆久了，你會知道，它背后是有參悟，有規律，是河流入海。

頭頭是道基金專注于泛文化領域，目前主要聚焦文娛、消費升級、教育、體育四大方向，這四個賽道其實本質上是合一的，內核就是消費。

我們可以把消費分為產品消費和服務消費兩大類，產品消費就是通常所說的消費升級，文娛、教育、體育則是服務消費當中占比最高的大類，這是第一層關系?；ヂ摼W產量入口去中心化趨勢很明顯，用內容區分人群成為入口并且賦能，所以投資文娛、教育、體育實際也是給消費升級尋找入口，這是第二層關系。

接下來逐個講述四個細分賽道里我們的投資邏輯。

1.文娛的投資邏輯

文娛又包括娛樂、新媒體與出版、內容付費3個細分方向。

娛樂范圍很大，包括影視、網大、網綜、音視頻、音樂等等，光音樂方向我們就投資了做古典音樂的音樂之友、做通俗音樂的心喜音樂、做電音的叢林音樂、做合唱的彩虹合唱團、以及做數字化版權的看見音樂等公司，這里不一一展開。

對娛樂類項目來說，創始人是靈魂，這一點毫無疑問，所以我們投資了韓寒的亭東、賈樟柯的暖流、侯小強的金影。但公司想大成還是得有完整團隊，標準化的持續生產能力。好萊塢之所以成功，是把電影制作做成了工業，最大程度的做到了標準化。所以具備工業化內容制作能力的團隊，從持續發展和商業價值的角度上是更值得投資的。

新媒體是我們2015年開始大量布局的賽道，初期我們看好的是媒體入口的轉移，那時候還是用獅享家基金在投，投資了近十個頭部自媒體項目，我們見證了新媒體迭代和發展的全過程。

我們投新媒體的邏輯很簡單：

? 第一是要頭部內容，且具備持續生產優質內容的能力，因為內容是馬太效應非常非常強的行業；

? 第二是優先選擇能夠和消費掛鉤的類目，比如親子、女性成長、青年文化、餐飲這些直接能定義到人群的項目，且離商業變現更近；

? 第三是團隊要具備商業化的能力，這是很多做內容的人不具備的，所以我們要把那些二者兼備的團隊找出來。只有這樣的新媒體項目，才有可能成為霸占影響力、流量入口和消費觸達更有效的優秀公司。出版我們投過了藍獅子、果麥，今年也參與了磨鐵，都在往上下游延展。

2016年知識付費爆發了，實際上不僅僅是知識付費，娛樂付費也迎來了爆發點，所以這一波風口應該是叫“內容付費”更合適。內容的正版化、移動支付的普及化、主力人群的年輕化是內容付費背后的主要動因。

內容付費既有新平臺、新渠道的機會，比如喜馬拉雅，它是伴隨音頻媒介而崛起的平臺；內容付費也有新內容的機會，比如十點讀書、靈魂有香氣的女子，這些新內容更有用戶思維，他們從讀者的興趣出發來定制“產品”，而不僅是從作者本位出發創作的“作品”，所以就更加容易出爆款，因為是用戶參與了產品的定義。

2.消費升級的投資邏輯

為什么會發生消費升級這個事情？我認為背后的主線還是消費人群、消費場景和消費習慣的變化。一是“新生代”85后、90后逐漸成為消費中堅力量，他們更喜歡個性化、場景化的消費形態，注重體驗，品質認同感強。二是慢慢老去的60后、70后這幾代也會有新的自我消費追求與認知。

消費升級不是簡單的越貴越好，奢侈品不算消費升級，小米和網易嚴選才是消費升級。消費升級到底應該如何定義呢？其實還是圍繞“多、快、好、省”四個字。

? “多”就是給消費者更多選擇。比如最近市面上的多個服裝租賃平臺，它滿足的就是女孩子對衣服“多”的需求，你只要花一點錢就可以換很多不一樣的衣服穿。

? “快”其實就是更加便利。當今中國，我們每個人的注意力和時間都在被各種搶奪，相對應的，幫助用戶節省時間的需求一定非常強烈。但必須要注意的是，便利的背后可能會是運營成本的提升，創業者要特別關注自己的贏利模型要跑得通。

? “好”是最難定義的，我覺得一種是客觀上的好，比如說華為、蘋果手機、大疆無人機，第二類好則是主觀的，是“我覺得ta好”，比如獨立設計師品牌、個性化定制產品、IP衍生商品、生活方式品牌，它們通過附加“精神屬性”來提升商品價值、制造差異化，用戶買單是買一種理念和價值觀，他愿意被這種理念給代表。

? “省”是零售業萬年不變的競爭法則。優衣庫、小米、網易嚴選的核心競爭力都是“性價比”，在品質不打折的前提下價格打折，還不虧錢，這樣的企業是真正厲害的。相對于“多快好”而言，“省”其實是最難做到的，需要團隊對零售和供應鏈都有非常深刻的理解和運營經驗，但是在這個領域里應該會誕生體量非常大的公司，而且不止一家。

3.教育的投資邏輯

教育是一個萬億級的大賽道，教育消費一直是巨大的未被滿足的剛需，缺的一直是好的教育者和好的產品，未來我們肯定會在這個方向有更大的布局。對教育行業，我們大體形成了這樣一些認知：

第一，“高端”供給永遠稀缺。教育行業有一個特殊性，它的消費帶有“選拔”的功能，所以哪怕說現在所有的教育資源擴大100倍，只要內部還存在等級之分，高端的資源就永遠都是稀缺的，而價格從來都不是問題，所以我們會持續看好高端民辦教育的發展，今年我們布局了從事留學B2B服務的Niesl。

第二，應試驅動的K12市場是體量最大的，它的體量差不多是其他教育細分賽道之和，這個賽道當中我們選擇了嗨課堂，我很期待它成為K12領域的VIPKID。

第三，銷售和口碑必須兩手抓、兩手都要硬，因為教育是一個客戶生命周期較短的行業，所以天然是銷售驅動型，而好口碑帶來續費和轉介紹，幾乎是降低銷售費用比例的唯一路徑，所以口碑也至關重要。在這一點上，我們投資的在線少兒英語項目abc360和多語種教育項目歐那教育做得還不錯，他們有很強的教學研發能力，做得比較扎實。

第四，教育投資的核心是“投人”，市場高度分散，模式大體相同，團隊就成了最大的變量。教育作為重運營的服務業，細節就是魔鬼，所以有多年行業經驗的創始人還是會更有優勢。

第五，持續看好在線教育，大體發展路徑可以參照電商行業，第一階段在線教育獨立發展壯大、蠶食線下份額；第二階段線下機構轉型布局在線，實現自我轉型；第三階段線上線下高度融合，不存在純粹的線下機構或在線教育機構之分。

4.體育的投資邏輯

46號文后，中國體育產業迎來了前所未有的爆發，場館、賽事、培訓、大眾體育消費等等都迎來了春天，體育在未來肯定是個大產業。

在體育賽道中，現階段我們最看重的是有C端用戶參與的大眾體育消費增量市場。比如樂刻運動，他們的思路就是“多、快、好、省”的典范，通過在時間（24小時營業）、99元單月、周邊5公里、功能和課程齊全、運動數據管理等方面占領用戶，同時通過共享場地和教練（斷崖式成本改變，坪效提升）、sop體系搭建（強運營），將線下場館在迅速規?；瘮U展的同時，持續獲取用戶且逐步良性盈利，發展勢頭非常好。

而洛克公園則是把籃球館開進了城市中心的shopping mall，產品定位是更高端、更具科技感、更強調軟件和服務的新一代籃球場館，教你打球的還可能是林書豪的御用教練。

在今年新開的球館中，用戶可以刷臉打球，有進口發球機，有能捕捉和糾正投籃姿勢的數字技術。體育服務有重體驗、重感知的特性，這樣的產品設計，是瞄準那些愿意支付更高價格獲得良好體驗的籃球愛好者。

洛克公園手上運營著國內規模最大最有影響力的街頭籃球賽事Jump 10，將職業體育大眾化和娛樂化，除了多位前NBA球員參與，周杰倫、潘瑋柏也是洛克公園?？?。他們希望使籃球成為一種生活方式，讓運動本身成為時尚。洛克公園場館運營+賽事+青訓的商業模式，本質上，是青年文化賦能于大眾體育。

同時運動方式也會越來越個性化，所以我們投資的行者定位于自行車愛好者人群，你只要有一輛自行車就可以玩了，整個城市、山川都是你的場館。新艇體育則是定位于賽艇愛好者。

5.尚未踏入的世界

上述四個賽道的本質核心是通過文化內容區隔用戶，對用戶進行數據化分析和管理，對文化產品和服務進行創新迭代和深度開發，滿足各細分領域消費升級的需求。因此在這些賽道中，數據化工具、AI運用、產業共融是我們看好的底層。

這是我們新文化新消費的一些投資邏輯，不一定對，摸索著往前走。

這是一個多元的社會，個體追求的終極方向是每一個個體生命經驗的深度和廣度，我們越來越多地聽到了不同的聲音，看到在我們原有認知范圍外的現象。投資這個職業吸引人之處就在這里，你每時每刻都在接觸這些“新鮮事”，你必須有足夠的好奇心，才能產生去了解和學習的動力。打破自身的框架，成為投資人對自己的基本要求。只有打破原有的束縛，才有可能去理解跟我們自身不同的東西。

普魯斯特說，“唯一有吸引力的世界是我們尚未踏入的世界?！?/span>

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